Jakten på jämställd sponsring; reportage i UNT

"Frågan om jämställd sponsring inom idrott har aldrig varit hetare. Men hur går det egentligen? UNT granskar ämnet med föreningar, företag och experter som går i bräschen i Uppsala. Summa summarum: Saker och ting är i rörelse." På Sh har vi drivit frågan om jämställd sponsring länge. Läs UNT:s djupdykning i ämnet!

Jämställdhet är inte bara en debatterad samhällsfråga, utan även en stor fråga för idrotten. Kvinnor och män lever i skilda världar när det handlar om ekonomiska förutsättningar för sitt elitidrottande.

Men – saker och ting är i rörelse och debatten kring jämställd sponsring har aldrig varit hetare. Så också i Uppsala.

– Det rör sig verkligen inom området och det är en bra trend vi är inne i just nu. Det går framåt, säger Linda Zillén som är ordförande för IK Uppsala Fotboll, som just nu förbereder sig för en ny säsong i elitettan.

Sonja Entzenberg, klubbdirektör för Uppsala Basket dam, är övertygad om att det är en omvälvande förändring i antågande.

– Rent generellt borde det vara ganska självklart för ett företag att man ska ha en jämställd policy när det gäller sponsring. Sedan finns det traditioner och strukturer som gör att man tänker annorlunda, att det på något sätt är mer okej att lägga en större summa på ett herrlag än ett damlag.

En som har följt debatten från nära håll är sponsringskonsulten Anders Lindén på Tango Brand Alliance AB. Han har 25 års erfarenhet av sponsring och varumärken.

– Om jag ska vara krass och hård är det här framför allt en fråga som damfotbollen driver. Det är väldigt orättvisa villkor inom fotbollen mellan herr och dam. Damfotbollen är någonstans med på att de inte kan få samma stora sponsring som herrfotbollen, men att landslagsspelare inte får lika mycket betalt och att unga tjejer får spela på andra och sämre tider än killar är fel. Men ..., säger Anders Lindén och lägger till:

– ... Det är ena sidan av myntet. Sedan har vi lagsporter som basket, handboll och innebandy som förmodligen redan är mycket mer jämställda. Vi har dessutom nyss haft två skid-VM och inom skidförbundet fördelas pengarna fifty-fifty. Det är självklart att krav ska ställas så att det är jämställt och schysst, framför allt när det kommer till kommunala bolag som ska tänka till extra eftersom det handlar om skattebetalarnas pengar. Men det går inte att kräva företag på att de ska ha någon policy att sponsra jämställt.

Varför har fotbollen inte kommit längre på förbundsnivå?
– Det handlar om ledarstrukturer, med många äldre medelålders män högt upp i hierarkin.

Den internationella herrfotbollen är dessutom en miljardindustri som påverkar Svenska fotbollförbundet. När svenska herrlandslaget kvalificerar sig för ett VM trillar det in närmare 80 miljoner kronor på förbundets konto från det internationella fotbollförbundet, Fifa. När damlandslaget gör samma bedrift är pengen lika med noll.

– Fifa som tar in sponsring för sina evenemang måste göra saker annorlunda. Det är kanske svårt att nå ett fifty-fifty-läge, men det skulle snabbt kunna bli 20–80 och inte 1–99 som det är i dag, säger Anders Lindén.

I Uppsala driver just nu de fem föreningarna Uppsala Basket dam, Sirius innebandy, Almtuna IS, Gusk och Uppsala Bois tillsammans med SH Bygg och Sportfastigheter ett projekt för en mer jämställd idrott. Sirius innebandy går i bräschen med dam- och herrelit under samma flagg och målet är att nå ett ett fifty-fifty-läge i föreningen.

– Vi strävar efter exakt samma förutsättningar för dam och herr i Sirius. Det handlar både om materiella, personella och ekonomiska förutsättningar. Vi har kommit väldigt långt på kort tid. Våra matchställ ser identiska ut, våra omklädningsrum är identiska och det är lika stor stöttning kring lagen. Och vi flyger när det passar, vi åker buss när det passar, säger Sirius innebandys ordförande Peter Tornberg.

Hur är din syn på jämställd sponsring?
– Att det blir allt vanligare, att företag numera har det perspektivet med sig och tar det ansvaret, vilket är roligt och rätt. Det börjar bli mer självklart.

Varför har det tagit så lång tid?
– Man gör som man alltid har gjort. Att bryta mönster och normer tar tid och man måste ha några som går i täten, som vill göra en förändring. Vi vill tycka att vi gör det som förening här i Uppsala.

Den kommersiella elitidrotten baserar sin verksamhet på intäkter från marknaden. Skatteproblematiken gör dock att många företag backar från att sponsra jämställt. Sponsorsumman ska kopplas till marknadsvärdet, vilket gör att det många gånger upplevs som dyrare att sponsra ett damlag kontra ett herrlag.

– All sponsring är avdragsgill om företaget får en motprestation värd summan. En gåva är däremot inte avdragsgill enligt svensk lag och därför kan det hos ett herrfotbollslag räcka att få ett reklamutrymme på en tröja, medan det hos damlaget måste hittas andra saker som de kan ha som motprestationer för att nå samma värde, säger Anders Lindén.

Som?
– De kanske ska jobba med att hålla föredrag om teambuilding för sina sponsorer och de kanske kan hålla träningsclinics för företagets alla anställda och deras barn. En föredragshållare kan hos talarbyråer kosta mellan tio och hundra tusen kronor. Sätter du ihop fyra sådana per säsong så har du täckt mycket av sponsringens värde. Företag har en skyldighet att kunna påvisa hur man har räknat gentemot skattemyndigheterna.

En del röster i debatten har höjts om att det bör införas enskilda lagar om skattelättnad kring ett område som jämställdhet inom sponsring. Det skulle dock slå snett mot andra idrotter, menar Anders Lindén.

– Skattesystemet är jämställt och om man börjar mecka med en massa undantag för att göra sponsringen inom framför allt fotbollen jämställd ... Ja, vad ska basketen, skidskyttarna och simningen säga? Där är det ju redan jämställt, säger Anders Lindén.

– Det här är ärligt talat ingen stor fråga för politiker. Det finns bra skattesystem. De som säljer sponsringen måste bli mer kreativa. Företag kan inte bara ge bort pengar. Sitter du som marknadschef på ett börsbolag har du en budget att hålla dig till, och sedan måste du får det skattemässigt rätt i bokslutet. Är företaget däremot ägarlett kan ju inställningen vara lite öppnare.

Ett damelitlag måste många gånger arbeta hårdare för varje intjänad sponsorkrona än vad ett herrelitlag behöver göra. Uppsala Fotbolls ordförande Linda Zillén känner igen sig i bilden.

– Det som vi behöver visa på är att vi har andra värden än bara en annons på matcharenan eller på tröjan. Vi kommer att jobba mycket inom sociala medier den här säsongen för att ge våra sponsorer synlighet, men framför allt är det superviktigt med våra olika projekt som vi driver just nu, som FSR-projektet där vi utbildar kvinnliga ledare samt Ronjabollen. Det är ställen där det är möjligt för våra sponsorer att synas på, säger Linda Zillén.

Organisationen Fairpay, som grundades 2012 av den tidigare landslagsmålvakten i fotboll, Caroline Jönsson, arbetar för att inspirera och engagera fler till att vilja förändra den ekonomiska strukturen inom idrotten. Isabelle Widmark, ordförande i Fairpay, menar att skatteproblematiken kräver mer av företagen.

– Man behöver hitta andra och fler sätt att motivera sin sponsring. De sätt som vi i dag mäter motprestation/marknadsvärde på, i sponsringssammanhang, har länge baserats på mätningar kopplat till exponering, till exempel på arenor och i TV. Dessa exponeringsvärden är sedan det som lägger grunden för hur företag och Skatteverket bedömer en motprestation. Denna struktur gör att herridrotten, särskilt inom de stora lagidrotterna som i dag står för mer publik och exponering, till de stora vinnarna. Men i takt med att företag efterfrågar andra värden i sponsringssammanhang blir strävan efter exponering mindre relevant, säger Isabelle Widmark och fortsätter:

– Fler och fler företag efterfrågar samarbeten som går i linje med företagets värderingar och kärnverksamhet och i denna förflyttning har damidrott samt jämställdhetsperspektiv på sponsring fått större genomslag. Men jämställdhetsperspektiv i sig själv räcker inte för att få göra skatteavdrag, så företagen i fråga måste också vara kreativa i sitt sätt att arbeta med samt motivera sin sponsring.

Joel Grauman, hållbarhetsansvarig på Länsförsäkringar Uppsala, var först i länet med att Fairpay-certifiera sig där man förbinder sig att bedriva en jämställd sponsring. Fler har anslutit sig och fler kommer att följa i deras fotspår, menar han.

– Vi ser vår sponsring som en helhet där allt går ut på att inkludera människor. Det är grunden till att vi återinvesterar i projekt som får fler att må bra. Då blir det även naturligt att sponsra jämställt och jämlikt då det går helt i linje med vår vision och våra värderingar.

Varför har vi inte kommit längre när det kommer till jämställd sponsring?
– Det har väl sina klassiska förklaringar. Eller bortförklaringar kanske man ska säga. Många anser att exponeringen är större i manlig idrott men då ser man bara loggan på matchställ och runt arenan som sin aktivering av sponsring och glömmer bort andra värden och andra kanaler, säger Joel Grauman.

Den procentuella fördelningen av sponsorkakan mellan män och kvinnor inom svensk idrott är en annan fråga. Trots att Sverige har nästan lika många kvinnliga idrottsutövare som manliga går, enligt Fairpay, åtta av tio sponsorkronor till män.

– Det känns att den traditionella sponsringen är på väg att förändras, men det handlar fortsatt mycket om attityd och inställning hos de som sitter på pengarna. Det viktigaste är att man börjar fundera på om man tycker att det är okej att ha ett föreningsliv där man fortfarande förväntar sig att alla på damsidan ska vara amatörer medan herrarna ska vara proffs, säger Uppsala Baskets Sonja Entzenberg.

Du hittar artikeln i sin helhet här